http://habrahabr.ru/company/mosigra/blog/246685/


^{Мы в Меге Химки, фото одного из наших тайных покупателей на независимой проверке}

Привет!
Тут рассказывали, что Мега — это невозможно. Скажем так, наш опыт показывает немного обратное. И, чтобы не плодить иллюзии, расскажу чуть подробнее.

Во-первых, надо понимать, что Мега — это настоящий Клондайк. Если знать и уметь. Причина очень простая — реально много людей (не каждый торговый центр так может), все они ориентированы на шоппинг и очень платёжеспособны, плюс очень правильная и отточенная инфраструктура, порядки. Что, собственно, из плюсов может становиться минусами, если вы не развились до нужного уровня.

У нас с весны открыт магазин в Химках, полтора года работает магазин в Нижнем Новгороде, был магазин в Меге Уфы. В декабре мы открыли ещё 7 магазинов в Мегах.

Итак, Мега — очень дорогое место. Они прекрасно знают себе цену и устанавливают соответствующую аренду. Именно поэтому открывать там первый-второй-третий магазин просто не имеет смысла — если вы не знаете норму выручки с потока с определёнными показателями, вы и сами прогорите, и заодно создадите геморрой арендодателю по смене «жильца». А эти сложности в оптимальной игре, в общем-то, никому не нужны. Выгодно стоять долго и арендатору, и арендодателю. Собственно, именно у нас в первом магазине в Меге — в Уфе, эти грабли и получились.

Только вот выводы мы сделали не «чёрт побери, сюда я больше ни ногой», а вполне позитивные. В смысле, пересчитали модель, определили границы, где это становится выгодным, подумали… и зашли снова, но на этот раз немного позже, когда опыта уже стало достаточно.

Во-вторых, Мега — это место, где регламентирован ощутимым штрафом каждый глупый чих. Открывать магазин в крупном торговом центре такого класса сложнее, чем на обычном стриту и сложнее, чем в обычном ТЦ. На входе дают только коробку со вводом, нужно согласовывать все проекты очень жёстко. На выезде — нужно вернуть всё обратно в состояние такой же коробки, демонтировав всё своё (обычно ТЦ разрешают оставлять). Опоздали открыться — штраф. Мусор около магазина — штраф. Продавец в тапочках — штраф. Двигаете товар в течение дня на полках — штраф. Занесли икеевскую сумку с товаром — штраф. Всё это сделано не для того, чтобы слупить денег с арендодателя, а чтобы он нормально функционировал. Открывался минута в минуту, закрывался не раньше «последнего звонка», продавцы не жевали жвачку и так далее. Жёстче, пожалуй, только в аэропортах — в некоторых могут смело влупить за «вихляющийся лоскут» шарфа или за наушники.

С другой стороны, за всё это вы получаете один из самых крутых торговых центров Москвы по количеству людей, их платёжеспособности, плюс нереально крутую внутреннюю планировку и правильную инфраструктуру. Торговых центров такого класса по совокупности признаков от количества людей до продуманности внутренних маршрутов в Москве не очень много — это Меги, Метрополис и Европейский. Может, ещё пара тянется к ним, но проигрывает по аудитории. Дело в том, что сюда заходят с одной конкретной целью — тратить бабки. В обычный торговый центр человек может зайти потому, что он шёл мимо, захотелось пощёлкать клювом и положить деньги на телефон. В Меге такого никогда не будет. И, если уж говорить про инфраструктуру, обязательно стоит ещё раз обратить внимание на изначально правильную планировку — она сделана так, что человек посетит около 80% магазинов за визит, даже если пришёл за продуктами и рубашкой.

Большая часть косяков входа в торговые центры, как правило, связана с непониманием всех мелочей работы. У Меги в этом плане для технаря всё просто идеально. Даётся договор в руку толщиной, где прописано всё. Если вам кажется, что там не всё — читайте ещё раз. Это реально очень полезно. Если же просто пролистать его как лицензионное соглашение за 20 минут — ну, сами себе злобный баклан.

Следующий момент. Нельзя лезть на поток с продавцом, который неправильно обучен. Если нет хорошей школы или хорошего личного примера опытного старшего (который уже работал на другой точке до этого) — прогар просто обеспечен. Вдвойне важно это для островка: если вы встаёте в проходе, толпа рассматривает вас как препятствие и огибает. Нужно что-то реально крутое в товаре и работе продавца, чтобы продавать. В зависимости от опыта (от стажёра до двухлетнего) дельта у нас по количеству продаж составляет где-то полпорядка. Учиться на потоке — непозволительная роскошь (но, естественно, стажеры работают в наших магазинах Меги вместе с опытными в паре).

Должны быть отлажены все процессы до автоматизма. Открытие — по расчёту, по плану, день-в-день (что очень сложно, и нам всегда удивляются, как мы успеваем). Поставки ограничены, нужно вписываться в график торгового центра, а не свой (в Мегах загрузка товара возможна только ночью). Разные ожидания от форматов, разный стиль работы на островке и магазине, обязательно — ненавязчивый сервис без вот этого «Чем вам помочь» с порога. Первые фразы к клиенту — это целое искусство, и оно более чем востребовано в больших ТЦ. В общем, надо думать головой и тщательно изучать опыт других магазинов. Мы, когда открывали первый магазин, начали не с Москвы — тренировались в регионе, где цены ниже. Уже потом пришли и в Москву. Потому что здравый смысл: если можешь оттестировать где-то в миниатюре, нефиг кидать на продакшн. Если сомневаетесь, просто найдите кого-то с рентабельностью около вашей и спросите. Или посчитайте. Это же первое, с чего стоит начинать.

Процесс открытия на примере другого ТЦ

В Меге мы не фотографировали, зато есть картинки из нового торгового центра Браво. Принципиально процессы отличаются только сложностью согласований. В Браво ещё мы заезжали до открытия всего торгового центра, когда ремонт шёл на всём этаже.

Вот так выглядит наш павильон в ряду. Неподготовленного зрителя обычно такая картина пугает, но для нас она совершенно нормальная — после пары сотен отсмотренных торговых центров на предмет открытия магазина, здесь мы уже видим большой поток и красивых соседей:



Вот сам ряд:



На начало работ у нас был один провод, одна лампочка и всё. Стен не было (здесь на фото они уже появляются), витрины не было. Нужно было делать проекты на всё и отрабатывать их. Вот так стало через пару недель:



Как видите, мы разделили магазин на часть-склад и часть-зал. Сзади продавцы вешают куртки, складывают товары для восполнения полок и так далее. Вот коридор:



К этому моменту мы сделали стены, покрасили их своей красной краской где надо, где не надо красной — там белой. Отделка, электрика, потом — мебель в последний момент. Полный чеклист открытия точки прорабатывался около двух лет, включает 40 связанных процессов и занимает несколько метров в Visio. Естественно, всё запускается параллельно — и людей ищем к открытию, и нового старшего «рождаем» к запуску, и мебель приезжает точно в намеченный срок, и товар появляется в тот момент, когда мебель собрана и расставлена. Повторять такое без обучения и навыков — себе дороже, мелочей там море. Со стороны может показаться, что фигли там делать — хренак-хренак и открыл. Любой айтишник справится. Собственно, в таких случаях результат немного предсказуем, потому что дьявол в мелочах.


^{«Ночной» замок приезжает последним, поэтому дверь на ещё строящемся объекте фиксируется велосипедным.}

Нужно уметь общаться со строителями, заранее составлять такие договоры, чтобы просрочка была производителю той же мебели дороже своевременного правильно выполнения контракта, правильно учитывать тысячи моментов в плане. Сразу говорю — я даже трети этого всего не умею, но у нас есть люди, кто открыли и по 20 магазинов.

Да! А теперь представьте, что вы открываете 3-4 магазина одновременно, как у нас регулярно случается осенью. Потеплело на душе?

Вот так магазин выглядит в день открытия:



Мега в таких случаях ещё даёт ковровую дорожку и разрешает повесить шарики.

На фото видно, что товара в первой поставке маловато — нужно, чтобы полки от него ломились (они и будут, за дверцей — склад, а на полу — коробки с поставкой).



Довыкладываем товар, запускаемся.

Итоги

Надо понимать, что Меги есть только в России, и появились они потому, что Икее нужно было привлекать людей к своим магазинам. Они нашли хорошую нишу — центров такого уровня просто не было. Собственно, у них хорошо учиться европейскому подходу к рознице, и применять эти знания где возможно. Мега — хороший переход с уровня normal на hard. С соответствующим увеличением призовых очков.

В декабре мы «расхлопнули» ещё 7 островков-лавок на новогодних маркетах в Мегах, где ещё не было нашего магазина. Плюс похожие магазины в других крупных ТЦ. Островки в случае нашей рентабельности живут только декабрь-январь, может, ещё до 10 марта — дальше формат не оставляет им шансов. Поэтому мы «взрываемся» ими на праздники, а потом закрываем — этот формат называется «попап-магазин», и к нему готовы все торговые центры, делающие специальные торговые площадки внутри для таких арендаторов. По декабрю — всё идёт в плане, мы рассчитываем заработать даже с учётом курса рубля. Хотя, конечно, будет не так, как в прошлом году.

Вот одна из таких ярмарок. Важнейший момент для правильных продаж — интерфейс самого островка. Не дай бог сделать его чуть закрытее, чем сейчас — конверсию срежет как ножом. Красивые картинки типовых форматов островков совершенно не работают, у них банально неправильные борта.



Постоянные магазины в Мегах хорошо себя показывают и в Москве, и в Нижнем Новгороде, и уже давно. Кстати, в том же Нижнем Новгороде мы регулярно проводим свои игротеки на детской площадке на стыке с Икеей. В целом, как обычно — здравый смысл и расчёт. И чуть поменьше завышенных ожиданий: я знаю как минимум трёх владельцев магазинов, постаравшихся влезть в крупные ТЦ, и получивших огромный арендный кост вместо ожидаемой прибыли. Когда вы видите успешный магазин на потоке, естественно, сразу хочется торговать так же. Понимание, что всё зависит не только от места, но и от модели, приходит чуть позже, после пары ошибок. Развивать непроверенную и неотработанную модель — всё равно что рассчитывать на идеальную работу альфа-версии.